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報紙行業(yè)不能實(shí)現在線(xiàn)贏(yíng)利的原因
為什么報紙不能實(shí)現在線(xiàn)贏(yíng)利?當我看到《巴爾底摩太陽(yáng)報》的"收費墻"(paywall)時(shí),我就問(wèn)自己。當然,我并非是該報的大用戶(hù),但是,我對人們討論該報登載的有關(guān)熱門(mén)話(huà)題卻非常好奇。我喜歡閱讀太陽(yáng)報的博客,特別是食物博客?,F在,我已通過(guò)其它渠道看國際和國內新聞,讓我繼續觀(guān)看本地報紙在線(xiàn)版本的唯一理由是其博客華。但是,現在太陽(yáng)報的收費墻出現了,這說(shuō)明什么。對于我來(lái)說(shuō),每周花費2.5美元閱讀太陽(yáng)報的博客不劃算,因為它有其它的免費替代者。此外,我仍閱讀太陽(yáng)報的一半原因是其發(fā)布的評論帖子,在討論本地話(huà)題方面,太陽(yáng)報還是有吸引力的。我相信,本地的其它評論者也看到了其收費墻,當許多本地記者轉向新的本地網(wǎng)站諸如巴爾底摩Brew時(shí),我還有什么必要留在太陽(yáng)報?
誠然,在過(guò)去的幾年里,太陽(yáng)報并非是唯一設置收費墻的本地報紙。在早期嘗試失利后,《紐約時(shí)報》兩次推出了收費墻,但同時(shí)為用戶(hù)保留了鏈接到社交網(wǎng)站的機會(huì )。這應該是相對成功的一種模式,據統計,在頭三個(gè)月里有100萬(wàn)的付費用戶(hù),同時(shí)還有75萬(wàn)的平面訂閱用戶(hù)接入,有5.7萬(wàn)的平板電腦用戶(hù)接入紐約時(shí)報。另外,《倫敦時(shí)報》也沒(méi)有放棄收費墻。我感興趣的是,為何報紙首先要考慮設置收費墻。畢竟,有大量的網(wǎng)站通過(guò)廣告進(jìn)行運營(yíng),據Econsultancy研究組織的分析稱(chēng),去年有一半以上的在線(xiàn)發(fā)行商收入在增加。很顯然,我們可以通過(guò)免費訂閱實(shí)現在線(xiàn)發(fā)行的贏(yíng)利。因此,報紙為何不能這樣做?報紙擁有本地用戶(hù)、品牌認知度和長(cháng)期建立的發(fā)行架構等優(yōu)勢。
當然,這個(gè)問(wèn)題的存在有很多因素的制約。中國采取的循環(huán)報紙出版導致報紙價(jià)格上升了20%。汽油價(jià)格也在不斷上升,導致了發(fā)行成本的上升。全國報紙行業(yè)員工裁員。同時(shí),數字媒體的贏(yíng)利卻在不斷上升。對在線(xiàn)版本的報紙來(lái)說(shuō),數字化趨勢是件好事嗎?猛一看,這是件好事:在線(xiàn)報紙閱讀率在上升。但是,盡管在線(xiàn)閱讀率在上升,但據密蘇里大學(xué)的一份調查顯示,有50%的報紙在線(xiàn)版本貢獻率只占9%。據comScore研究組織的數據分析,在線(xiàn)廣告的平均CPM為2.52美元。而報紙的平均CPM為6.99美元。
如果你對媒體的CPM率進(jìn)行分析,就會(huì )發(fā)現打印媒體情況更差。據Borrell聯(lián)盟2008年的調查,報紙的CPM超過(guò)了60美元,是電視媒體的三倍,是非增值有線(xiàn)媒體的六倍,是在線(xiàn)廣告的近20倍。報紙廣告有效性是社交媒體廣告的100倍?設想一下Facebook等社交媒體平臺的宣傳定向能力,我們就會(huì )發(fā)現,具有100倍有效性的報紙廣告無(wú)法告訴我們用戶(hù)是看了還是沒(méi)有看。如果你想討論有效性問(wèn)題,特定媒體的時(shí)間花費、反應率等,就會(huì )發(fā)現報紙存在的問(wèn)題是其價(jià)格遠離了市場(chǎng)。報紙廣告的有效性是在線(xiàn)廣告的20倍?
報紙不能贏(yíng)利,因為它的價(jià)格偏離了市場(chǎng)。由于各類(lèi)新媒體競爭的加劇,報紙發(fā)行在萎縮,這是一個(gè)不爭的事實(shí)。自2001年以來(lái),報紙廣告的投入就在下滑。但報紙面臨的真實(shí)問(wèn)題是,它對競爭反映遲鈍,沒(méi)能及時(shí)將廣告率下降到一個(gè)競爭水平。今天,我們可以從不同的渠道獲得信息,而且是免費的,而不是只依賴(lài)于報紙。
誠然,在過(guò)去的幾年里,太陽(yáng)報并非是唯一設置收費墻的本地報紙。在早期嘗試失利后,《紐約時(shí)報》兩次推出了收費墻,但同時(shí)為用戶(hù)保留了鏈接到社交網(wǎng)站的機會(huì )。這應該是相對成功的一種模式,據統計,在頭三個(gè)月里有100萬(wàn)的付費用戶(hù),同時(shí)還有75萬(wàn)的平面訂閱用戶(hù)接入,有5.7萬(wàn)的平板電腦用戶(hù)接入紐約時(shí)報。另外,《倫敦時(shí)報》也沒(méi)有放棄收費墻。我感興趣的是,為何報紙首先要考慮設置收費墻。畢竟,有大量的網(wǎng)站通過(guò)廣告進(jìn)行運營(yíng),據Econsultancy研究組織的分析稱(chēng),去年有一半以上的在線(xiàn)發(fā)行商收入在增加。很顯然,我們可以通過(guò)免費訂閱實(shí)現在線(xiàn)發(fā)行的贏(yíng)利。因此,報紙為何不能這樣做?報紙擁有本地用戶(hù)、品牌認知度和長(cháng)期建立的發(fā)行架構等優(yōu)勢。
當然,這個(gè)問(wèn)題的存在有很多因素的制約。中國采取的循環(huán)報紙出版導致報紙價(jià)格上升了20%。汽油價(jià)格也在不斷上升,導致了發(fā)行成本的上升。全國報紙行業(yè)員工裁員。同時(shí),數字媒體的贏(yíng)利卻在不斷上升。對在線(xiàn)版本的報紙來(lái)說(shuō),數字化趨勢是件好事嗎?猛一看,這是件好事:在線(xiàn)報紙閱讀率在上升。但是,盡管在線(xiàn)閱讀率在上升,但據密蘇里大學(xué)的一份調查顯示,有50%的報紙在線(xiàn)版本貢獻率只占9%。據comScore研究組織的數據分析,在線(xiàn)廣告的平均CPM為2.52美元。而報紙的平均CPM為6.99美元。
如果你對媒體的CPM率進(jìn)行分析,就會(huì )發(fā)現打印媒體情況更差。據Borrell聯(lián)盟2008年的調查,報紙的CPM超過(guò)了60美元,是電視媒體的三倍,是非增值有線(xiàn)媒體的六倍,是在線(xiàn)廣告的近20倍。報紙廣告有效性是社交媒體廣告的100倍?設想一下Facebook等社交媒體平臺的宣傳定向能力,我們就會(huì )發(fā)現,具有100倍有效性的報紙廣告無(wú)法告訴我們用戶(hù)是看了還是沒(méi)有看。如果你想討論有效性問(wèn)題,特定媒體的時(shí)間花費、反應率等,就會(huì )發(fā)現報紙存在的問(wèn)題是其價(jià)格遠離了市場(chǎng)。報紙廣告的有效性是在線(xiàn)廣告的20倍?
報紙不能贏(yíng)利,因為它的價(jià)格偏離了市場(chǎng)。由于各類(lèi)新媒體競爭的加劇,報紙發(fā)行在萎縮,這是一個(gè)不爭的事實(shí)。自2001年以來(lái),報紙廣告的投入就在下滑。但報紙面臨的真實(shí)問(wèn)題是,它對競爭反映遲鈍,沒(méi)能及時(shí)將廣告率下降到一個(gè)競爭水平。今天,我們可以從不同的渠道獲得信息,而且是免費的,而不是只依賴(lài)于報紙。
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